Audyt logistyczny
Strona główna*O firmie*Nasze usługi doradcze*Nasze projekty i klienci*Mapa serwisu*Kontakt

Strona główna > O firmie, publikacje naszych specjalistów > Zachowania internautów: Ciągle mało wiemy



Zachowania internautów: Ciągle mało wiemy

Marek Wierzbicki

Artykuł oryginalnie opublikowany w Computerworld, 5/921/2011 [ISSN: 0867-2334].

Mimo pojawienia się coraz więcej, coraz dokładniejszych statystyk odwiedzalności stron WWW i zachowania się internautów, ciągle niewiele wiemy o tym czego naprawdę oni szukali.

Nie wszyscy zapewne wiedzą, że Google to nie tylko wyszukiwarka treści w internecie, ale i dostawca wielu narzędzi ułatwiających badanie tego ruchu. Jednym z podstawowych celów, które przyświecają dokładnej analizie zachowania internautów jest doprowadzenie do tego, by strona WWW była jak najlepsza i jak najefektywniej spełniała oczekiwania firmy czy osoby publikującej swoją treść. Podobnych narzędzi jest w internecie sporo, jednak popularność analitycznych narzędzi dla webmasterów pochodzących od Googli bierze się zarówno z ich szerokich możliwości jak i możliwości bezpłatnego stosowania, nawet w działaniach komercyjnych. Dlatego w czasie pisania artykułu w domyśle będę odwoływał się do funkcjonalności dostępnych w Google Analitycs i Google Webmaster Tools, choć zapewne inne narzędzia analityczne też potrafią dostarczyć opisywanych informacji.

Cele do realizacji

Przyczynkiem do napisania tego artykułu stała się konieczność przebudowy dwóch stron, które prezentują moją firmę oraz moje hobby. Strona firmowa ze względu na wąską niszową specjalizację charakteryzuje się małym ruchem, natomiast strona związana z hobby ma bardzo wysoką odwiedzalność. W obu przypadkach problemem była duża liczba osób, które nie wykonywały akcji, która przyświecała budowie tych stron.

Pierwszym krokiem było więc zdefiniowanie celów, które były oczekiwanym kryterium określającym, że internauta zachował się w sposób modelowy. Dla obu stron była to pewna ścieżka odwiedzin. Chciałem, aby modelowy użytkownik strony, bez względu w jaki sposób trafił na nią, odwiedził stronę zawierającą opis kwintesencji idei całego portalu, a następnie wykonał docelową akcję (skontaktował się z firmą lub zarejestrował się w portalu). Po definicji celów, dzięki danym zapisywanym w logach, można określić, które drogi są dla internautów łatwiejsze do przejścia, a które trudniejsze. W efekcie analizy można skierować większą liczbę osób na te łatwiejsze ścieżki, na przykład przez reorganizację menu czy układu strony.

Słowa kluczowe

Po pierwszej reorganizacji architektury przyszedł okres na badanie słów kluczowych, które posłużyły internautom do trafienia na moje strony. Słowa kluczowe, które generują największy ruch to zarówno słowa wyróżnione na samej stronie (tytuł strony, opis, nagłówki rozdziałów), jak i słowa stanowiące tak zwany anchor text, czyli treść linka wskazującego na daną stronę czy podstronę. Linki można podzielić na wewnętrzne na stronie (te możemy swobodnie kontrolować), zewnętrzne w naszych innych stronach, blogach czy stronach znajomych, które w pewien sposób możemy kontrolować i absolutnie nie podlegające kontroli linki naturalne czy sztuczne linki pozycjonerskie, które najczęściej po jednorazowym wstawieniu nie nadają się do modyfikacji.

Analiza słów kluczowych, dzięki którym wyszukiwarki skierowały internautów na naszą stronę pozwalają określić, które z tych słów są dla naszych stron i celów adekwatne, a które nie. Cóż z tego, że niektóre z nich wydają się nam być wspaniałe do realizacji naszej polityki i przyciągają nawet sporo odwiedzających, gdy odwiedzający dokładnie tak jak szybko wchodzą na stronę, tak szybko z niej wychodzą. Takie słowa należy eliminować, bądź zmieniać stronę tak, by zainteresowała osoby używające tych słów. Najczęściej ta druga opcja jest niemożliwa, gdyż wymaga zmiany polityki firmy lub rozpoczęcia działań, które nas nie interesują (tak jest w przypadku mojej strony związanej z hobby, gdzie duża liczba internautów poszukuje strony o tym temacie, jednak realizującej komercyjne działania - zmiana strony niekomercyjnej w komercyjną nie wchodzi więc w grę).

Analiza pokazuje zestaw słów kluczowych, które co prawda przyciągają internautów, ale nie usidlają ich na stronie. Ich zmiana wymaga modyfikacji strony pod kątem treści, czyli zmiany tytułów stron, nagłówków, czasem przeredagowania niektórych akapitów pod kątem stylistycznym bądź nawet merytorycznym. Podobnie należy postąpić z linkami wewnętrznymi czy zewnętrznymi, do których mamy dostęp. Na szczęście obecne wyszukiwarki są na tyle inteligentne, że zmiana słów kluczowych w obrębie synonimów czy fraz bliskoznacznych na stronie i w części linków do których mamy dostęp, najczęściej powoduje reorganizację wyników w sposób przez nas oczekiwany (no chyba że dodaliśmy link do naszej strony z jakimś nieprzemyślanym słowem kluczowym do 50 tysięcy katalogów - wtedy mamy problem). Zakładam przy tym, że strona dalej dotyczy tej samej działalności, czyli nie przeszliśmy nagle z fryzjerstwa na usługi budowlane.

Długi ogon

Najgorzej jest z tak zwanym długim ogonem. Są to słowa, które posłużyły internautom do znalezienia naszej strony w sposób niezamierzony przez nas bądź właśnie planowany jako tak zwany długi ogon. Skojarzony z tym jest szczątkowy ruch, który w założeniu ma być atrakcyjny ze względu na dużą liczbę pojedynczych wejść, który globalnie tworzy dużą masę ruchu. Otóż na początek chciałbym podważyć tezę, że długi ogon, tak bardzo popularyzowany przez wielu guru internetowych oraz przez przedstawicieli Googli jest dla nas ciekawy. Według wielu głosów przydatność długiego ogona jest ewidentnie przereklamowana. Jednym z pierwszych powodów jest to, że internauci znajdują naszą stronę nie tylko na frazy związane z tematem strony, ale na wiele przypadkowych fraz, absolutnie nie związanych ze stroną. Pojawia się więc duży ruch, który jest przypadkowy z punktu widzenia tematu strony.

Analiza ruchu z długiego ogona pokazuje, że statystycznie jest on często znacznie mniej przydatny do realizacji postawionych celów, niż ruch podstawowy. Znacznie częściej niż w ruchu podstawowym (wynikającym z głównych słów kluczowych) następuje natychmiastowe porzucenie znalezionej strony, czyli nie następuje przejście na strony zawierające informacje istotne dla realizacji zamierzonej polityki. Przydatność ruchu z długiego ogona łatwo sprawdzić przez analizę udziału odrzuceń i średniej odwiedzalności stron, zawężając analizę do coraz częstszego występowania słów kluczowych. W doświadczeniach, które przeprowadziłem i w rozmowach z kilkoma osobami opiekującymi się różnymi stronami wnioski są podobne - obcinanie danych z długiego ogona powoduje poprawianie statystyk.

Oczywiście nie należy patrzeć na ruch wyłącznie z punktu widzenia statystyk, tylko założonych celów działania strony. Jeśli więc połowa ruchu, generowanego z głównej części rozkładu ruchu (z tej zamierzonej, podstawowej części ruchu) powoduje realizację wyznaczonych celów na przykład przez 20% internautów, a druga połowa, do której należy długi ogon, powoduje realizację wyznaczonych celów tylko przez 5% wchodzących na stronę, to w żadnym wypadku nie należy tego lekceważyć - wśród tych 5% może być ten klient, który przyniesie nam najlepszy kontrakt.

Drążenie danych

Analizy dostępne w narzędziach analitycznych Google dla webmastrów pozwalają na dość dogłębne drążenie danych i wnioskowanie co podobało się na naszej stronie tym internautom, którzy na niej dłużej zostali. Nic nie wiemy jednak o tych osobach, które wyszły z naszej strony. Część ruchu można przeanalizować na podstawie zawartości słów kluczowych. Niemal od ręki można odrzucić przypadkowe słowa kluczowe z długiego ogona, które spowodowały wejście na naszą stronę tylko dlatego, że stanowiły dokładny cytat ze strony nie związany z jej merytoryczną zawartością. Po pewnym okresie doświadczeń dość łatwo odrzucić też frazy, które z założenia nie dotyczyły naszej strony, mimo że merytorycznie dotyczyły tej samej działalności (tu prym wiodą studenci szukający treści wykładów, książek czy ściąg do prac magisterskich). Jednak możliwość odrzucenia tych fraz jest bardzo pracochłonna i nie zawsze przynosi odpowiednie rezultaty.

Najbardziej jednak bolą internauci, którzy wpisali do wyszukiwarki słowa adekwatne (według nas) do zawartości naszej strony, a uciekli z niej zaraz po jej otworzeniu w przeglądarce. Ewidentnie do pełnej analizy brakuje tu informacji jak zachowali się na innych stronach. Czy po wpisaniu pewnej frazy odwiedzili 20 stron, a z każdej ze znalezionych stron wyszli równie szybko jak weszli? Czy też może zatrzymali się na którejś ze stron dłużej? Pierwszy przypadek oznacza, że wpisana fraza była nieadekwatna do rzeczywiście poszukiwanej informacji. Przejrzenie kilkunastu stron pokazało osobie szukającej, że pytanie było źle sformułowane i należy je zmienić. Sądzę, że ta informacja (jeśli wyszukiwanie prowadzone było w Googlach, czyli w Polsce ponad 90% przypadków) mogłaby być dołączona do statystyk odwiedzalności, bez utraty anonimowości ruchu. Mogłaby się pojawić opcja Odrzuć z analizy ruch, który nie zakończył się sukcesem dla poszukującego - rezultat takiej analizy mógłby być bardzo ciekawy.

Gorzej z drugim przypadkiem zachowania, czyli internauta poszukiwał odpowiedzi na pewne pytanie, nie znalazł go na naszej stronie, ale znalazł na innej. Jako właściciel strony chciałbym wiedzieć gdzie znalazł on informację, która go satysfakcjonowała. Wiadomo po co - chciałbym zobaczyć, co takiego zainteresowało go u konkurencji, żeby podobne rozwiązania wprowadzić u siebie (tu może chodzić zarówno o wygląd strony jak i merytoryczny zakres usług oferowany przez konkurencję). Z drugiej strony raczej nie chciałbym, żeby konkurencja zobaczyła, że klient uciekł z ich strony, żeby zatrzymać się na naszej. Skoro podejście do problemu da się przedstawić w postaci filozofii kalego, oznacza to, że realizacja takiej formy działania jest raczej nierealna. Chociaż ... Google złamało już tyle tabu...

Oczekiwania

To co napisałem, to spostrzeżenia osoby, która nie zajmuje się zawodowo SEO, tylko doradztwem związanym z prowadzeniem biznesu w obrębie logistyki i informatyki. Jednak oznacza to, że dla mnie, jako potencjalnego zleceniodawcy dla podwykonawcy, że SEO rozumiane jako czyste pozycjonowanie (polegające na bombardowaniu wszystkich możliwych miejsc linkami do pozycjonowanej strony czy nawet jej optymalizację pod kątem przyjazności dla wyszukiwarek internetowych) raczej odchodzi w niepamięć. Coraz częściej będę wymagał optymalizowania strony pod kątem zachowań internautów zgodnych z biznesowymi oczekiwaniami klienta. A w ramach tych oczekiwań coraz częściej będę zadawał pytania, które będą dotyczyły nie tych internautów, którzy zrealizowali cel stawiany przed stroną (np. skontaktowali się z handlowcem) tylko tych, którzy odeszli. Pytanie będzie proste: Dlaczego klienci poszli do konkurencji? A na tak postawione pytanie, nawet najbardziej rozbudowane statystyki odwiedzalności, na razie odpowiedzi jeszcze nie dają.

COPYRIGHT © 2009-2017 by BINCODE (dawniej MOTTE)